Melz Assessoria de imprensa

Ideologia e posicionamento: sua marca está preparada para isso?
16/02/2017

[Beatriz Schnaider Tontini, que está sempre ligada nas melhores estratégias para mídias digitais]

Entre os vários significados que você encontra quando procura a palavra marca no dicionário, vai encontrar: “sinal que serve para reconhecer ou encontrar algo.” Logo, quando nos apegamos a uma é porque vemos nela valores e princípios que espelham os nossos ou algo que procuramos ser. E isso vale tanto para uma barraca de cachorro-quente na esquina quanto para uma multinacional. Ao usar um produto, invariavelmente passamos pela fase de acreditar nele, que funciona e vai resolver o problema para o qual foi projetado e agora, comprado.

Mas, em um reflexo das constantes mudanças que a sociedade vem passando, as empresas estão sendo levadas a um campo até então desconhecido: o da opinião. Antes, um sapato era só um sapato. Hoje ele representa todo um conceito criado por um designer. Ele pode ser pró-aborto, antissemita, aprovar o governo ou fazer parte da esquerda. Tudo isso agora faz parte da mensagem que cada indivíduo quer transmitir ao mundo quando usa aquele objeto.

Bandeiras como o combate ao preconceito, o empoderamento feminino, direitos LGBT, religião e política estão se tornando cada vez mais relevantes e necessárias para conectar e criar empatia entre consumidor e marca. Se sentir compreendido e defendido por uma será cada vez mais um fator de decisão de compra em 2017.

Se posicionar sobre um assunto, ainda mais os que estampam as manchetes dos jornais e trazem temas polêmicos como política, economia e preconceito, não é tarefa fácil. Muito menos uma tarefa para qualquer marca. Essa opinião precisa estar no DNA dela, fazer parte de todo o perfil e, principalmente, atender as expectativas dos clientes. Para isso, muitas delas precisam abrir mão de parte do seu público para expressar seus valores e apoiar uma causa. Às vezes, pagam caro por isso, às vezes, ganham ainda mais seguidores. O que é certo é que podemos aprender com grandes nomes que estão investindo nessa nova forma de comunicação. Alguns pelo amor, outros pela dor.

Veja alguns casos que deram certo, outros nem tanto:

Impacto positivo: Airbnb no Super Bowl
Em resposta a política xenofóbica que tomou conta dos Estados Unidos, o serviço online de hospedagem lançou um manifesto em que a comunidade que o utiliza se compromete a tratar todos os membros com respeito e sem julgamento de preconceito. Eles também prometeram oferecer abrigo temporário para 100 mil pessoas em cinco anos.


Na corda-bamba: United Colors of Benetton desde 1982

Sob o comando do fotográfo Oliviero Toscani, o marketing da marca causou polêmica. Tomando partido e chocando com algumas imagens, as campanhas da Benetton traziam reflexões sobre temas como AIDS, racismo, política e preservação ambiental. A estratégia publicitária deu certo e as vendas aumentaram, mas a empresa também foi alvo de protestos e boicotes de instituições religiosas, órgãos de proteção à criança e grupos de ambientalistas. Esse posicionamento agora faz parte da empresa, que abraçou de vez as causas polêmicas.

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A imagem, que ficou conhecida como “O Anjo e o Diabo”, foi criada para alimentar as discussões em volta dos conceitos de bem e mal.

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A campanha “Unhate” visava levar lados opostos de conflitos políticos e religiosos ao diálogo

Impacto negativo: o caso Alezzia
A empresa de móveis do Rio de Janeiro causou ao reagir às acusações de machismo de uma consumidora que questionava o uso de mulheres de biquíni nas imagens de divulgação da marca. Após a ameaça dos seguidores de avaliar a empresa de forma negativa no Facebook, a marca criou uma campanha em que doaria dinheiro a instituições de caridade caso a sua avaliação continuasse alta. Depois, voltou a polemizar com uma carta aberta oferecendo um estágio a um rapaz demitido por justa causa de uma construtora por machismo. Sob a defesa da liberdade de expressão, a empresa vem colhendo fama e causando nas redes sociais. Já na última semana, eles foram alvo dos ataques do grupo Anonymous Brasil, que hackeou a empresa e trocou os produtos do site pelo DVD sobre a vida da feminista Simone Beauvoir.

Cuidado com os influenciadores!
Nem a Disney está livre de mal entendidos! PewDiePie, o mais bem pago astro do YouTube e contratado de uma das empresas do conglomerado, foi desligado e não é mais um embaixador da marca depois que seus vídeos tiveram referências ao nazismo e declarações contra os judeus.

#deleteUber: amor ao serviço, não ao CEO
Quem acha que a opinião pessoal ou as atitudes do presidente da empresa não a afetam está muito enganado. Travis Kalanick, CEO da Uber, que o diga. Ele recebeu duras críticas após ingressar no conselho econômico do presidente norte-americano Donald Trump em dezembro de 2016. Já em janeiro, o aplicativo se aproveitou da greve de taxistas de Nova York em protesto as medidas que bania a imigração de países mulçumanos e aumentou o preço das corridas gerando ainda mais polêmica.

E a sua marca? Está preparada para assumir um posicionamento mais concreto na sua comunicação? Que causas ela pode apoiar? Que causas deve se distanciar? São perguntas que devem ser feitas antes de tomar qualquer decisão.

Mais do que isso, é importante saber quando não se posicionar. Apesar de vivermos em uma época onde “quem tem voz tem opinião”, se pronunciar sobre tudo pode pegar mal para sua empresa, principalmente quando seus clientes podem não estar interessados em mais polêmica. É essencial que a comunicação da empresa esteja alinhada com seus princípios e evite criar problemas desnecessários apenas para aparecer. Lembre-se da máxima: demora anos para construir uma reputação, mas apenas cinco minutos para destruí-la. Seus princípios pessoais não precisam ser expostos através da sua empresa, mas isso também não quer dizer que você pode esbravejar sobre assuntos polêmicos em seus perfis pessoais. As pessoas podem utilizar o seu serviço e comprar o seu produto, mas podem mudar de ideia rapidamente quando souberem o que o dono, os embaixadores da marca e a empresa em si andam dizendo por aí.

 

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