Deu ruim: o fracasso da Dove e cinco coisas que ele ensina sobre comunicação

Na última semana portais de notícia de todo o mundo evidenciaram uma campanha – no mínimo suspeita – da Dove. A gigante de cosméticos errou feio ao criar um anúncio de desodorante em que uma mulher negra se transformava em branca. Foram necessários apenas três segundos e uma baita falta de bom senso para fazer a companhia ser taxada de racista por todo o globo.

Em pouco tempo a propaganda sumiu das redes sociais da marca e a Dove pediu desculpas pelo ocorrido. Mas o estrago já estava feito e agora vai levar tempo até que o fiasco seja esquecido. E para qualquer empresa, independente do segmento de atuação, ficam também algumas lições sobre posicionamento de marca. Destacamos algumas:

1 – Antes de se posicionar, debata a estratégia: e ouça sempre quem atua na área. Por aqui nós realizamos periodicamente reuniões para conversar sobre planos de comunicação dos nossos clientes, seja nas redes sociais ou na assessoria de imprensa. E sempre que possível, apoiamos para a melhoria das ideias, apontando questões que possam ser mal interpretadas pelo público. Seja com a equipe de marketing ou seu fornecedor, sempre mantenha a porta aberta para novas sugestões e desconfie caso elas sejam apontadas pela maioria das pessoas envolvidas como algo a ser revisto. Uma ideia pode parecer uma ótima sacada, mas basta um erro de interpretação para aquela piada, trocadilho ou ação de endomarketing virar ofensiva.

2 – O politicamente correto muitas vezes é apenas o certo: e não é mimimi da agência nem chatice do seu time de comunicação. Acredite: a gente já viu fracassos muito maiores que o da Dove e quando apontamos algum indício de problema é porque prezamos pela reputação do seu negócio.

3 – Mantenha um canal aberto para discussões: e isso inclui ouvir o que os clientes têm a dizer. Alguém foi mal atendido no seu estabelecimento? A sua empresa, de algum modo, está impactando negativamente a vizinhança? É hora de sentar e conversar. Discuta, mostre-se receptivo e aberto para mudanças. Lembre-se de que as pessoas cada vez mais procuram por marcas, produtos ou serviços com as quais se identifiquem e que tenham propósito. Seja uma delas.

4 – Santo de casa precisa fazer milagre: de nada adianta pregar uma imagem incrível nas redes sociais ou na imprensa e não cumprir o que se fala no dia a dia. Por isso é fundamental que exista uma estratégia de endomarketing e que os valores da companhia sejam de fato realizados diariamente. Um profissional ou cliente insatisfeito que resolva contar sua experiência para a web pode ser suficiente para colocar em xeque anos de trabalho de comunicação da marca.

4 – Errou? Peça desculpas e corrija o problema: ninguém está isento de ser mal interpretado. Isso pode acontecer em qualquer negócio, mesmo que a estratégia tenha sido debatida e aprovada em todos os níveis de gestão envolvidos. Neste caso, reveja o conceito e não hesite em se desculpar caso tenha realmente errado. Isso vale para uma atitude nos negócios, uma campanha ou uma divulgação da imprensa. O que não pode é criar uma redoma em que apenas os bons comentários são aceitos. A democracia deve reger o dia a dia da sua empresa e é através de feedbacks e conversa com o mercado que a sua marca irá se fortalecer.

[Por Sabrina Hoffmann, que acredita nas boas ideias e no bom senso na comunicação]


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