Pipoca de linguiça: a estratégia para o hit da 40ª Oktoberfest
- Marina Melz
- 29 de out.
- 4 min de leitura
Atualizado: 7 de nov.
Mais de 600 mil unidades de pipoca de linguiça Blumenau foram comercializadas entre 8 e 26 de outubro, durante a 40ª Oktoberfest. O prato foi o grande hit da festa com mais de 20 mil porções vendidas (terceiro lugar entre os mais vendidos do evento na estreia!) e marcou a chegada da Casa da Linguiça Blumenau como um espaço de disseminação de receitas e da história da iguaria, que é patrimônio cultural imaterial de Santa Catarina. Toda a linguiça Blumenau comercializada no espaço foi produzida pela Olho Embutidos, que é cliente de assessoria de imprensa da Melz.
Mas a nossa atuação começou antes da estratégia de imprensa que contribuiu com o resultado surpreendente da Casa da Linguiça Blumenau. Todo o planejamento, desde o cardápio até a comunicação visual, foi debatido em um grupo multidisciplinar liderado pelo diretor da Olho Embutidos, Luiz Bergamo, e com a consultoria gastronômica de Richard Ricelle.
A pen.ag, agência responsável pela comunicação da marca, e a Melz também foram envolvidas em todas as etapas de criação, elaboração e realização das ações da Oktoberfest.
Estratégias e resultados da assessoria de imprensa
Só em televisão, com busca ativa das estratégias de assessoria de imprensa, foram 13 aparições focadas no produto com diferentes abordagens em 12 programas diferentes. Juntas, elas totalizam mais de uma hora de mídia espontânea sobre o produto com equivalência publicitária de R$ 2,8 milhões.
Um dos resultados impactantes, que envolveu uma produção com mais de 100 pessoas, foi uma entrada ao vivo para o Mais Você, programa comandado por Ana Maria Braga nas manhãs na TV Globo. Foram mais de quatro minutos falando não só sobre linguiça Blumenau, como também sobre a versatilidade do produto na produção de receitas. Além disso, produtos da Olho Embutidos foram enviados para a cozinha do programa, que preparou no estúdio a pipoca de linguiça Blumenau vendida na Oktoberfest com o suporte do time do cliente.
A nacionalização da pauta não era apenas um desejo. Ela partiu de um alinhamento estratégico: a Olho Embutidos é a única marca que pode vender linguiça Blumenau para os outros estados brasileiros, já que tem todas as certificações necessárias para isso.
Outra vertical desenhada na estratégia foi no apoio a esse produto para fortalecer os aspectos de qualidade e respeito ao processo de produção que são marcas do cliente. Para o NSC Notícias, por exemplo, a proposta foi mostrar desde a fábrica até a festa: o que é e como estava sendo preparada a linguiça Blumenau que se tornaria a pipoca.
Também aproveitamos a presença na Oktoberfest para ampliar a imagem institucional da Olho, com entrevistas com os sócios sobre o próprio negócio, usando como gancho factual a estreia na festa. Um dos exemplos desta atuação foi uma publicação na revista Exame, que destacou os negócios diretamente impactados pelo evento.
E tudo isso começou muito antes da 40ª Oktoberfest abrir os portões no dia 8 de outubro. Cerca de um mês antes da festa, tivemos algumas ações de divulgação dedicadas a criar expectativa sobre a Casa da Linguiça. Levamos jornalistas e influenciadores para a fábrica e para a loja da Olho, em Pomerode (SC), para um movimento de aproximação com este público e tivemos, no dia 17 de setembro, nosso lançamento em primeira mão para a TV, no programa Ver Mais, da NDTV, com Vanessa Moltini.
Durante a própria festa, os criadores de conteúdo passaram a reconhecer a visibilidade do produto e criar organicamente conteúdos falando da pipoca de linguiça Blumenau como "a famosa", "a mais cobiçada" e assim por diante.
O criador de conteúdo Rui Morschel, que tem mais de 1,3 milhão de seguidores, reconheceu a viralização do conteúdo e fez a sua própria versão, em um vídeo que já supera 300 mil visualizações.
Também durante o evento, os parceiros da Casa da Linguiça Blumenau estreitaram laços estratégicos com a Olho Embutidos, em negócios e produtos que devem reverberar para além de outubro. Entre eles está a Pão de Queijo Mineirinho e a Pomerode Alimentos, que produz o Krauterkaese.
Como ter uma comunicação com resultados em eventos como a Oktoberfest
O impacto da Casa da Linguiça Blumenau - e especialmente da pipoca de linguiça Blumenau - foi muito além das expectativas. Para a 40ª Oktoberfest, ela significou uma inovação gastronômica como há alguns anos não se via. Para o público, mais um motivo para visitar a festa e fazer seus registros nas redes sociais. Para a Olho Embutidos, uma estreia digna da história e do tamanho da marca.
Há muitos motivos para um sucesso deste tamanho. E talvez o principal deles esteja no planejamento. Ter as equipes da Melz e da pen.ag não só acompanhando, mas opinando e próximas aos processos de criação de decisão tornou possível debatermos oportunidades, planejarmos os tempos e trazer pontos de vista complementares aos operacionais.
Ter estratégia de marketing é fazer com que os profissionais da área possam criar junto. É optar por ouvi-los desde o planejamento para ser surpreendido nos resultados.
Caso você tenha um desafio de comunicação ou queira realizar projetos como esse, tenha isso em mente.
